中国排球商业的冰与火之歌

一边是赞助拿到手软的中国女排,一边是排协与运营商解约的排球联赛,短短一周里,中国排球里两个响当当的大IP,呈现出「冰火两重天」的状况。

而当我们回望20多年的赞助简史,不光能看到辉煌的过去,也能看到中国排球的发展与未来。

这两天,作业帮、网易有道精品课、宝洁中国纷纷宣布与中国女排、郎平、朱婷等达成商业合作,在奥运延期带来的体育营销寒冬里,中国女排的商业影响力依然持续,粗略统计有30多家合作伙伴,多到排协的官网都快排不下了。

但令人吊诡的是,中国排协在今天公开解除了与排球联赛运营方体育之窗的合作关系。

公允地讲,中国女排、中国排球联赛是中国排球具有商业价值的两个IP,但这些年两者「冰火两重天」的商业待遇,却也引起行业的广泛探讨。回望过去,他们都曾有过繁荣的商业历史,如何持续,则是一个值得思考的问题。

透过20多年的赞助简史,中国排球的发展与未来,也应该有与之相匹配的商业机制和决心。

中国女排经历80年代的辉煌「五连冠」后,在90年代跌入低谷,没有收获大范围的商业关注,这段时间,能留下印象的赞助商,只有与中国女排合作长达20年的日本运动品牌美津浓。与此同时,中国排球联赛的第一次改革,也正是从这个时候开始的。

1994年世锦赛,中国女排接连输给巴西、日本、韩国等对手,最终仅仅获得第八名。面对后两年世界杯、奥运会的夺牌重任,这样的成绩显然让排协着急起来。在这样的情势下,排协出面邀请郎平回国执教。

时间紧,任务重。在有限的备战时间里,郎平在回国后的国家队集训中,狠抓训练质量和队伍作风建设,队员那是练得相当地苦。当时的女排主攻手孙玥回忆说,训练中完不成教练的指标,就不能下课,队员练到最后经常累瘫在球场上。

经过几个月的严苛训练后,中国女排开始了世界杯征程,前几场比赛,中国队都赢得异常艰苦,取胜日本、克罗地亚都是在两局落后的情况下大逆转。最终中国女排获得铜牌,顺利拿到了亚特兰大奥运会的门票。

1996年奥运会,中国女排出人意料地杀进决赛,获得了挑战古巴的机会,可惜中国女排在先赢一局的情况下,第三局领先时没能抓住机会,被对手逆转,最终以1-3失利,与金牌擦肩而过。

虽有遗憾,但这块银牌,已经是90年代的中国女排,在世界三大赛中取得的最好成绩了。

也许是这枚奥运银牌的刺激,1996年,在天津举行的全国排球训练工作会议上,中国排球协会提出,排球深化改革的时机已经成熟,为了找回中国排球的形象,把观众请回排球场,他们开启了从赛制到提高排球竞赛水平等一系列深化改革联赛的措施,第一个正式跨年度的主客场联赛从这一年开始。

当时,河北、辽宁美月、上海有线、江苏仪化、浙江四维等八支队伍参加了这次比赛,并且成功地找到了第一个品牌赞助商——金施尔康。

联赛第二年,中央电视台也正式加入转播阵营,随着联赛转播场次逐步提高,并且编排了大量的排球专题片,从不同视角呈现了排球联赛的方方面面。

央视的介入有力地推动了排球联赛在全国的传播。以长江为界一分为二,由国家队队员和联赛表现优异的球员为班底的「南北明星对抗赛」也一并推出,联赛发展进入繁荣期。

那段时期,众多品牌纷纷涌入排球联赛。维达成为联赛主赞助商之后,李宁公司也提供了联赛的运动装备。中国女排与男排的当家球星孙玥和张翔联合拍摄宣传照推广联赛,明星赛球队则开启了赞助商冠名模式——可以说,即便是横向与足球、篮球对比,排球联赛的商业模式也算得上开启得很早、玩得很专业。

但联赛在国内繁荣的背后,中国女排却在1999年的世界杯比赛中只获得第五名,没有第一时间拿到悉尼奥运会的门票,必须在日本东京参加奥运会资格赛,争夺所剩不多的奥运会参赛名额。

这是中国女排奥运会征程中唯一一次参加奥运会资格赛的经历,而更为惊险的是,中国女排在资格赛中一开始就接连负于荷兰和意大利队,出线形势十分危急。

还好,最终又是在接连逆转克罗地亚和韩国队后,中国女排以「成绩最好的亚洲球队」这样的身份,艰难获得悉尼奥运会的入场券。

不过这一次,好运没能眷顾到底,2000年悉尼奥运会,中国女排在八进四的淘汰赛中输给了俄罗斯女排,最终获得第5名,一时间再度跌入低谷。

之前一直担任中国女排助理教练的陈忠和,正式成为新一届中国国家女子排球队主教练,目标直指北京奥运会。上任后,他开始主导中国女排的高大化方向,使中国队可以在身体条件上减小与欧美运动员的差距。

冯坤、杨昊、赵蕊蕊、周苏红、刘亚男这些在联赛中表现突出的年轻队员被选入国家队。而就是这样一支平均年龄只有20出头的青年军,就在他们第一次参加的世界大冠军杯赛中获得金牌,引起了国际排坛的关注。

2003年,中国女排迎来黄金期,接连斩获瑞士女排大奖赛、亚锦赛、世界女排大奖赛等多个冠军,年底更是以11战全胜的战绩赢得世界杯,重回世界之巅。

2004年,在不被看好的情况下,凭借团队默契的配合与顽强的拼搏精神,最终在雅典奥运会决赛中,3-2逆转劲敌俄罗斯队,重夺奥运冠军。

夺冠很快让这支年轻的中国女排商业价值被重估,品牌也蜂拥而至。 阿迪达斯用高价取代美津浓赢得中国女排的球衣权益,东南汽车也顺利拿下中国女排的广告代言,冯坤成为安踏排球产品的代言人,赵蕊蕊也同样受到可口可乐、果粒橙等品牌的青睐……在体育世界,成绩与商业往往是紧密连接的。

同一时期,因为在电视连续剧《夏日恋语录》《永不瞑目》中的出色表现,再加上健康、潇洒的形象,影视明星陆毅成为全国排球联赛形象代言人,并且推出主题音乐MV《向前冲》,意图展现一个健康的、更具活力的联赛形象。

而排球联赛与音乐的跨界合作也没有停下,此后歌手林依轮也成为代言人,演绎全新主题歌《梦在飞》。

与此同时,广东步步高电子有限公司也开始了与中国排球联赛长达七年的冠名赞助,步步高之后,安踏、创维、361分别出资赞助联赛。

十多年间,排球联赛从初创期走进繁荣期,联赛男、女各十二支球队也扩大为各十六支。竞赛更加激烈,更多的球迷也走进赛场,进一步扩大了排球运动的群众基础,也解决了部分专业队的生存和发展问题,推动着排球的向前发展。

陈忠和在北京奥运会后卸任主教练,随后中国女排又在伦敦奥运会周期中陷入低谷。不仅在2010年日本世锦赛获得第10名,创造了女排参加世锦赛以来获得的最差战绩,更是在2012年伦敦奥运会八进四淘汰赛中输给了日本队,无缘四强。

但即便中国女排在低谷的时期,仍然有众多品牌选择支持女排。玲珑轮胎、北京福田汽车、金龙鱼、佛山电器、美陶瓷砖纷纷成为中国女排的合作伙伴。

优异的历史成绩和积淀自然不多说,最重要的是中国女排这个集体,无论在什么情况下都努力争金夺银,有着不畏艰难迎难之上的拼搏精神,这,则是让这些品牌为之所动的重要原因。

2013年,如同乔丹一次次拯救NBA那样,郎平又一次回国拯救低谷中的女排。

郎平的回归一开始也并没带来奇迹,在接连输给泰国、韩国后并且创造38年以来最差亚锦赛战绩后,中国女排又走到了一个危险的关口。

一直坚持到2015年,中国女排重夺亚洲冠军、世界冠军。曾经以球员身份铸就无数辉煌、第二次执教中国女排的郎平,终于获得了她国家队执教生涯的首个世界三大赛冠军。

也从这一刻开始,光明乳业、华晨汽车、善林金融、360等公司纷至沓来。360老板周鸿祎更是表示,签约郎平和惠若琪作为360品牌代言人,不是为了赌奥运,而是「她们真的非常好,热爱生活,积极向上,永不言败。」

随后的2016年里约奥运会上,中国女排以小组第四的成绩进入淘汰赛,随后中国女排连克巴西、荷兰以及塞尔维亚获得奥运会冠军,中国女排的商业价值开始爆发。就连国际奥委会的顶级赞助商可口可乐也第一时间盯上了朱婷和郎平,用师徒情为主线策划了品牌故事。

「流量时代」给了体育明星更多的商业机会。可能小时候还在体校里的朱婷,当时还不知道排球可以给她带来什么,她唯有不断训练,坚持一次次起跳,一次次摔救,重复着扣球、垫球、救球,但命运注定了她要为中国女排续写一段辉煌。

2008年北京奥运会时,朱婷还只是个14岁的「排球练习生」,但转眼两年后,16岁的朱婷就代表河南女排参加全国女排联赛了。在与广东恒大女排的比赛中,主教练郎平和朱婷第一次碰面。

六年后的2016年,朱婷在里约奥运会荣膺最有价值球员,随后朱婷加盟土耳其女排联赛瓦基弗银行俱乐部,开启欧洲职业联赛生涯。很快,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://lawoapp.com/,排球谷歌翻译、安德玛等世界品牌也就此选中了朱婷。

2017年,腾讯体育成为中国女排战略合作伙伴,中国女排的商务运营权益首次交由第三方公司执行。赶上了互联网热潮,中国女排的商业价值也进一步扩大。

迄今为止,太平洋保险、阿迪达斯、金锣、德意电器、联想、贝壳找房、雅迪电动车等各领域众多企业都已与中国女排展开了各个层面的市场合作,用这块金字招牌推动着各自企业品牌影响力的持续提升。

20多年的积淀和互联网时代的加持,铸就中国女排成为中国体坛的最具商业价值的IP——或许没有之一。

2015赛季,随着原来联赛冠名赞助商合同到期,排球联赛一直没有找到新的冠名赞助商,新赛季联赛被迫「裸奔」,尤其是发生在中国女排时隔重夺世界冠军时,着实尴尬。

2017年,中国排球协会意识到联赛改革的必要性,推动实施等待已久的联赛改革方案,匹克体育成为了中国排球联赛的官方赞助商,联赛告别了商业「裸奔」,也开启了全明星赛等一系列的改革。

好景不长,正在改革进行中的联赛,在此次突遇合作风波之后,又一次给排球联赛职业化的未来蒙上了一层阴影。

未来,中国排球的核心工作依然会围绕女排和奥运来展开——据了解, 为保障中国女排做好东京奥运会的备战,国家体育总局排球运动管理中心目前已调整了2019—2020赛季中国女排超级联赛的赛制、赛程。

而女排方面,中国女排主教练郎平虽然将带队至在2021年进行的东京奥运,但之后的去向仍然并不明朗。

20多年匆匆而过,中国排球的商业简史 有高光 也有 低 谷, 不管是中国女排还是排球联赛,都曾有万花锦簇的市场繁荣,也有过彷徨时刻。

站在大赛消散的2020,坐拥中国女排这块「金字招牌」的中国排球,如何在未来延续这份繁荣 ,无疑是整个行业应该思考的根本问题。